В список лучших ювелирных предложений 2022 года американского журнала Vogue попало кольцо ювелирного бренда Daizy Jewellery. Его создательница – журналистка из Дагестана Диана Алиева. Когда на ее страницах в соцсетях вдруг начали появляться фотографии украшений, то все вокруг – семья, друзья и коллеги – очень удивились. А мама вообще воскликнула: «Какие продажи?! Какой бизнес?!». Даптар поговорил с Дианой о «девочковом» деле, синтетике, красоте и менталитете покупателя.
— Ты журналист, этой профессии ты отдала много лет. Я знаю, что это очень тяжело психологически – быть честным журналистом, и очень многие мои друзья по цеху расстались с этой профессией после 2014 года. Но вот чтобы так развернуться на 180 градусов и начать делать что-то совершенно другое?
— Я всегда хотела быть журналистом, это правда. В основном работала на «Кавказский узел» и параллельно что-то писала для «Русской службы Би-Би-Си». Моими темами были социалка/правозащита, человек и его проблемы. И в начале мы старались рассказать об этом, и иногда это помогало. После Болотной начали сгущаться тучи. Начались суды, потом Минюст вынес изданию два предупреждения. И еще был стресс, потому что начались угрозы, связанные с работой в Чечне. Там были похищения молодых людей. Ко мне обращались в основном мамы, я говорила с ними, готовила публикации. А потом они звонили мне и просили ничего не писать, потому что «у меня еще есть дети».
И это не была какая-то редкая история – она начала повторяться из раза в раз. И самое тяжелое, что даже местные правозащитники, с которыми мы тоже работали, начали принимать сторону властей. Убеждали этих несчастных матерей извиниться за то, что их дети пошли по какой-то не такой дорожке. И ты понимаешь, что если пойдешь на поводу у собственного мнения и дашь ход истории, то поставишь под угрозу не только себя, но еще и кучу людей. И это просто копилось, началась депрессия, работа, которая вчера еще казалась и была важной, вдруг оказалась бессмысленной!
Конечно, я не бросила все сразу – в 2014 году мой коллега позвал меня в «Коммерсантъ». Там запустили академию журналистики, можно было отучиться три месяца и остаться там же работать. Ну, вот подумала, что если я не умею отстраненно воспринимать то, что делаю, может, мне просто надо слезть с этой кавказской темы. И подала заявку. И все было замечательно – я училась, сотрудничала с журналом «Коммерсантъ Власть» и летала в командировку в Турцию. А потом издательский дом купил олигарх Алишер Усманов и просто уволил сразу чуть ли не половину сотрудников. И идти работать было совершенно некуда, разве что вернуться в «Кавказский узел» – к тем же проблемам, к тому же стрессу и чувству безнадежности.
— А потом ты взяла свой миллион на черный день и организовала свой бизнес? И ты всегда любила камушки? Надевала мамины украшения в детстве и мечтала о таких же?
— Папа у меня военный и жили мы всегда небогато. Конечно, папа купил маме бриллиантик перед свадьбой, мы же дагестанцы. Но чтобы у нас в доме было много украшений, которыми по нашей дагестанской традиции можно было бы три раза шею обмотать (смеется) – чего не было, того не было. Я не разбиралась в драгоценностях, да и денег не было, чтобы сильно любить.
И миллиона у меня тоже не было, а была дикая просто усталость. И мы с мужем полетели в Таиланд, чтобы просто лежать на солнце и ни о чем не думать
И там мой муж увидел местные полудрагоценные камни. И купил мне в подарок – сделай себе красоту, порадуйся. По приезде домой я нашла ювелира, мы с ним придумали какой-то дизайн, и я получила свои украшения. Когда я их надела, то почему-то поняла, что это не совсем мое. Но все-таки выставила в фейсбук, просто похвастаться. И мне тут же написала женщина, что хочет их купить, и прислала за ними курьера. И вот тогда я впервые подумала, а почему бы нет? Связалась с теми же людьми в Таиланде, купила еще камни.
Это был конец 2016 года. Тогда я ничего не знала ни о камнях, ни о том, как строить бизнес.
Российскую философию: побольше да подешевле – трудно переломить. Поэтому я работаю в основном с иностранными маркетплейсами
— А название как выбирала?
— Не выбирала практически. В детстве очень любила канал MTV и очень мне там ведущая нравилась – Дейзи. Поэтом я к своему имени эту «дейзи» присоединила, когда электронную почту оформляла. Ну и когда встал вопрос, как назвать – ничего больше в голову не пришло.
— Есть такое английское выражение «из царапины». Так говорят о ком-то, кто построил бизнес из ничего. Мне кажется, это прямо твой случай. Вот как ты не испугалась всего? Налоги, сто миллионов проверяющих, недобросовестные поставщики.
— Если об этом думать – то да, было бы страшно. А так – ну вот два кольца продала, сделала еще три. Понемногу все. И поначалу у меня как-то все складывалось гладко. Как-то легко находились люди, у которых я покупала камни, и те, которым я заказывала дизайн и которые отливали готовые изделия. Зарегистрировала бизнес в Дубае, там же отучилась в международном геммологическом институте, постепенно узнавала какие-то важные вещи – о золоте, о камнях.
И, конечно, была уверена, что мои покупатели – внутри страны. Например, на родине, в Дагестане. Золото там любят, я думала, что им будет интересно.
— А оказалось, что нет?
— Оказалось, что совершенно неинтересно и за цветной камень дагестанцы платить не хотят. Есть бриллианты, а есть все остальное (смеется). Ну и опять столкнулась со стереотипами «заводское российское золото – самое лучшее».
— Ну да! Оно твердое такое, в отличие от турецкого или тайского!
Так чем больше примесей – тем тверже. Все эти советские пробы 583, 585. У нас же как – надела колечко и живу в нем. Тут приготовить, тут постирать, прибраться. Купаемся в нем, спим тоже в нем. А итальянское золото – оно на выход. Снимаешь – и в шкатулку, до того, как начать тесто на хинкал месить. Потому что там собственно золота больше, и это делает изделие уязвимым.
— Слушай, ну в традиционной дагестанской ювелирке полно же цветных камней! Агаты, бирюза!
— Сплошная синтетика. Рынок наводнили синтетические камни из Китая. В старых кольцах бирюза настоящая, иранская. А сейчас все подделка, которую отличить визуально трудно. Я выкладываю свои фотографии в инсту – мне пишут: хотим крупное, но недорого. Недавно пишет девочка: «Хочу такое колечко с изумрудом 10-11 карат». Какой у вас бюджет, спрашиваю. Отвечает, что максимум 100 тысяч рублей. Но так не бывает: никакой изумруд настоящий так не стоит. Либо это будет очередное изобретение, склейка чего-то с чем-то из Индии, а вдали, в крупицах – изумруд отвратительного качества, или это будет просто голимая синтетика, как ее ни назови: «нанокристал» или «гидротермальный» камень. Она мне пишет – «А вот в Махачкале, в таком-то магазине…» Ну что ей скажешь?
И такие стереотипы просто везде – вот пишет мне человек: «У меня колечко от бабушки с александритом, дизайн скучный, хочу переделать». А сейчас же интернет! Человек почитал, что александрит стоит миллионы, и у него такие надежды на это кольцо! А на деле – да никакой это не натуральный камень, и вот эти огромные советские рубины – ни разу не рубины, у меня у самой такие есть. Все это производство завода «Корунд» в Дзержинске.
— Ну наверняка ты слышала мнение о синтетических камнях – что вот, мол, теперь даже бедный человек может себе позволить украшение, главное же, чтобы человека это радовало!
— Конечно, если человека что-то радует, это хорошо. Но чаще всего – человек бывает просто обманут. В том же Дагестане, в котором покупают украшение с ненастоящим бриллиантом – индийским бриллиантом категории CVD – по цене нормального бриллианта.
Вот я поняла для себя – работаю только с натуральными камнями. Это моя ниша, мне нравится, мне интересно. А российскую философию: побольше да подешевле – трудно переломить. Поэтому я работаю в основном с иностранными маркетплейсами.
— А как ты на них вышла?
— Ну я тонны информации перелопатила, пытаясь понять, как все работает. Вышла на один международный аукционный дом Catawiki в Нидерландах. Это такой аналог Ebay или Amazon. И я с ними списалась, мол, здравствуйте, меня зовут Диана, я из России, вот мои украшения. Сделала фотографии, нашла геммолога – консультанта, который помог мне с описанием камней, прошла определенный период проверки. А потом пошли покупатели, а когда уже есть фидбэк от покупателя, то появляется доверие, и работа идет легче. С этого момента работаю с международными маркетплейсами, сейчас их три.
— То есть это как виртуальный торговый центр, внутри которого у тебя свой виртуальный магазин?
— Да. И тебе как продавцу надо онлайн-покупателя во все это завлечь. Придумать красивый дизайн сайта, ясное описание того, что ты предлагаешь.
— Интересно. Я бы в первую очередь подумала о том, что вот надо магазин в Москве открывать, помещение где-то найти. Люди же любят посмотреть и потрогать.
— Я сотрудничала в Москве с несколькими магазинами, но о том, чтобы открыть собственный даже не мечтала: арендная плата заоблачная, и все это надо закладывать в стоимость изделия. Нет, формат онлайн-продаж гораздо удобнее. Ты находишь площадку, которая помогает тебе продавать и все, что нужно – общаться с покупателем и находить с ним общий язык. И даже это не всегда простая задача. Американский маркетплейс «1dibs» меня отшивал несколько раз. Они писали мне, мол, спасибо, но мы работаем только с крупными домами. А год назад они мне написали и предложили сотрудничество, и пока мы обсуждали дизайн магазина внутри – наступил февраль. Естественно, все остановилось. Но после релокации в Стамбул, я продала на этом маркете 158 изделий. Наверное, это немного, но они считают, что это очень хорошие показатели – учитывая, что отзывы покупателей все были со знаком «плюс». И именно они выбрали две компании для Vogue.
— А что писали в отзывах люди? И вообще – кто они?
— Ну, вот из Новой Зеландии женщина написала, благодарила за прекрасный подарок своей приемной дочери. Из последнего – написала англичанка: перенесла онкологическую операцию, захотела побаловать себя какой-то красивой вещью. Личных историй много.
Трудно сказать, кто мой покупатель. Если судить по цене, то это как совсем небогатые люди, так и средней класс. Есть недорогой ценовой сегмент: изделия до 500 евро, но с натуральным камнем, чаще всего – полудрагоценным.
И есть изделия более дорогие, в основе которых ценообразующий камень. Вот, кстати, отличие менталитета американского от нашего: там золото не главная ценность, им интереснее сам камень, а дизайн может быть классический, потому что смысла перегружать красивый камень вычурным дизайном – просто нет. И они покупают изделие, если к нему прилагается сертификат геммологической лаборатории – люди хотят точно знать, за что они платят деньги.
И я, с одной стороны, подстраиваюсь под рынок, а с другой – мне самой это нравится. Вот красивая вещь, и я понимаю, из чего складывается ее стоимость.
Я решила, что мне не нужны посредники, поеду-ка я в Танзанию налаживать сотрудничество там, где занимаются добычей. И меня кинули там на 200000 долларов
— Ты сама носишь свои украшения? Как сейчас говорят – «камни силы»?
— Я уже говорила, что первые мои изделия мне не очень подошли. Но тогда я ничего не знала о камнях, ни о том, как работают ювелиры, и очень слушалась тех, кто знает. Соглашалась, когда мне говорили – нет, это сложный дизайн, не будем в это лезть. Но теперь я уже сама практически эксперт, поэтому мое мнение перестало быть второстепенным, и я уже настаиваю на том, чего хочу. Особенно в части разработки дизайна. И поэтому – да. У меня есть несколько любимых вещей. Красивые. Редкие и с натуральным камнем, но вот без этого – «камни силы» (смеется), это просто фигня, на мой взгляд.
— А потом появились новые страхи – ковид, война. Наверное, как у всех был ступор – что делать, как работать, куда бежать?
— Да. Я думала, что ковид нам не пережить – людям просто было не до того. Но оказалось, что все еще нужна радость, так что ковид мы преодолели. Но ковид – это была общая беда, она людей не разобщала. А что делать после февраля – я совершенно не знала. Во-первых, те немногие клиенты из России, что были – они либо уехали, либо затянули пояса. Во-вторых, ну понятно, что все просело, и логистика в том числе.
А в июне я решилась на релокацию. Сейчас мы в Стамбуле – я и еще три человека, которые уехали со мной. Остальные работают на аутсорсинге. Тут у меня есть помещение в ювелирном центре. Очень удобная концепция – в этом бизнес-центре есть все, чтобы работать в данной сфере: например, есть литейка, в которой мы отливаем свою продукцию, полный комплекс услуг. И это очень удобно, потому что собственную литейку я себе позволить не могу, у меня не такие объемы.
— Слушай, ну ты так об этом говоришь, что аж самой хочется все бросить немедленно заниматься чем-то красивым!
— Ох, битых коленок было предостаточно! Ну вот сначала так все и было – легко находились люди – поставщики, дизайнеры, закрепщики. «Диана ушла из мира криминала в красоту!» (смеется). И на доверии многое.
Но потом в моей жизни случилась Африка. Я решила, что мне не нужны посредники, поеду-ка я в Танзанию налаживать сотрудничество там, где занимаются добычей. И меня кинули там на 200000 долларов.
Там все коррумпировано – у жуликов были все бумаги, все печати, компания зарегистрирована вроде, как положено. И на таможне мои бриллианты меняют на топазы. Внешне похожий камень. Это потом я узнала, что есть целый сайт, где люди делятся подобными историями, выкладывают фото, стараются распространить информацию. Но тогда – что делать? Огромные деньги! Поплакала, конечно. Теперь беру только у проверенных поставщиков.
— Как изменилась твоя жизнь после списка Vogue?
— Ты знаешь, это стимул. И это именно то, что мне нужно было сейчас, я же собиралась прикрывать свою ювелирку. А оказалось – даже в таких условиях тебе есть, куда расти, и это все еще интересует людей.
— Что сейчас происходит с ювелирным бизнесом в целом?
— Ну его сильно штормит с ковидного периода, рынок немного просевший. Но изоляция очень сильно простимулировала онлайн продажи во всех сферах. Видимо, это была попытка сохранения иллюзии нормальной жизни, но европейцы стали чаще покупать украшения, особенно недорогие до 500 евро. Еще, как мне кажется, те, кто покупают украшения, стали предварительно получать какую-то дополнительную информацию. Много статей о камнях. Например, о том, что вот есть танзанит. Он добывается в одном месте недалеко от горы Килиманджаро. Как только добыча закончится – камень сразу взлетит в цене. Еще есть редкая разновидность турмалина «параиба» – он за год вырос в цене в 100 раз!
— Когда ты только начинала, не говорили тебе: «Дианка, куда ты лезешь? Ты же журналист и что ты знаешь о бизнесе в принципе и о ювелирном в частности?».
— Ну конечно, все были в легком недоумении, а мама вообще сказала: «Ты превращаешься в торгашку!». Но маме я информацию выдавала дозированно, чтобы не переживала (смеется).
О танзанийской истории она узнала позже, а еще были другие.
Однажды я прилетела в Гонконг на выставку драгоценных камней, встретилась с поставщиками, все прекрасно, и тут я узнаю, что за пределами этого бизнес-центра весь город готовится к какому-то урагану, забыла его имя. Натурально – заклеивают окна, запасают мешки с песком на случай наводнения. В результате я вылетаю последним рейсом, который вообще поднялся в воздух в этот день.
Или вот я полетела на Шри-Ланку, чтобы купить сапфиры. Со мной был младший брат, который просто полетел отдохнуть, и мы с ним прекрасно тусили – гуляли, заходили в ресторанчики. Еще у нас, кстати, было одно желание, связанное с папой. Папа же был моряк, и одна из его фотографий была сделана у маяка в Коломбо, и мы хотели найти это место и тоже там сфотографироваться. И вот все было прекрасно, но мои камни немного застряли на сертификации, и мне надо было продлить себе гостиницу. Я пытаюсь это сделать, бронь слетает, извините, мадам, у нас католическая пасха, все номера заняты. Ну, ок, мы переезжаем в другую гостиницу – и на следующий день происходит теракт. Серия взрывов, один из них – именно в этой гостинице.
У меня паника, я пишу пост – и ставлю маму в блок, чтобы не видела.
Правда, они быстро заблокировали все соцсети, и остаток времени мы занимались тем, что по просьбе журналистки «Новой Газеты» Иры Гордиенко добывали информацию с мест. Ездили в больницу, узнавали о раненых и прочее. Работала журналистом, в общем.
— У тебя есть пятилетний план? Ну как ты видишь Daizy Jewellery через пять лет? Например, Оскар и Николь Кидман в твоих сережках?
— Не знаю, как это устроено в Голливуде, но у меня есть опыт работы с нашими российскими звездами, и он, мягко говоря, негативный. Поломанные застежки, выпавший камушек, толстые намеки на «а подарите мне!».
А что касается планов, то ковид научил меня планировать строго на год вперед. И февраль прошлого года показал, что иногда и это – слишком нереальные планы. Поэтому я просто стараюсь идти в ногу со временем и постоянно чему-то еще учусь. Мне нравится формат онлайн-продаж, мне удобно работать с этими тремя маркетплейсами.
Ну может быть в будущем мои украшения будет выставляться на «Сотбисе» и «Кристи»? Пусть это будет моя мечта и план.
Зарема Магомедова
DAPTAR 